今年以來(lái)，疫後經濟複蘇的節奏與預期相差甚遠(yuǎn)，經濟增速下(xià)降疊加地産的一(yī)些(xiē)問題，使中國消費的“體(tǐ)感溫度”明顯下(xià)降，曾經的2018年十大網絡熱門詞“消費降級”在2023年重新(xīn)成為(wèi)了(le)熱議(yì)的話(huà)題。從宏觀一(yī)點的角度來(lái)看消費降級的表現(xiàn)主要體(tǐ)現(xiàn)在以下(xià)幾個(gè)方面：

一(yī)、商(shāng)品價格下(xià)降

居民(mín)消費價格增速從年初的高點2.1%一(yī)路(lù)向北，跌至11月(yuè)(yuè)的低(dī)點-0.5%。

（數據來(lái)源：國家統計局）

二、消費者理(lǐ)性消費

消費需求更加理(lǐ)性。消費者在消費時(shí)更加注重性價比，對高端商(shāng)品的需求有所降低(dī)。根據中國商(shāng)業聯合會發布的《2023年中國消費趨勢報(bào)告》，2023年，消費者對高端商(shāng)品的購(gòu)買意願有所下(xià)降，有62.6%的消費者表示“不太願意”或“不願意”購(gòu)買高端商(shāng)品。

三、消費結構升級放(fàng)緩

  過去幾年中，中國消費市(shì)場(chǎng)經曆了(le)快(kuài)速增長和升級，但(dàn)在2023年，這(zhè)種趨勢可能(néng)會放(fàng)緩。消費者可能(néng)會更多地關(guān)注基本生(shēng)活需求，如(rú)食品、住房(fáng)和醫(yī)療保健等，而不是追求奢侈品和高端消費。這(zhè)種轉變也(yě)反映了(le)消費者對于生(shēng)活質量和健康的更加關(guān)注，而非單純追求物質享受。

站(zhàn)在資本市(shì)場(chǎng)我們可以更清晰地看到消費端投資的變化(huà)。代表着平價消費品的拼多多業績不斷超市(shì)場(chǎng)預期，股價一(yī)路(lù)高歌(gē)猛進，市(shì)值反超阿裏；反觀曾經的電商(shāng)王者阿裏，增速放(fàng)緩，股價下(xià)跌的趨勢明顯。除了(le)兩大電商(shāng)平台以外，名創優品、瑞幸咖啡、以及薩莉亞等代表着性價比的消費品牌2023年也(yě)都收獲了(le)業績和股價的雙擊。另一(yī)個(gè)比較有意思的是良品鋪子(zǐ)公開宣布産品大幅降價22%+，股價不但(dàn)不跌反而收獲了(le)2個(gè)漲停。所以從資本市(shì)場(chǎng)的角度來(lái)看，交易“消費降級”邏輯是非常明确的，受益于降級邏輯或者是積極戰略轉型的公司受到市(shì)場(chǎng)的認可。

（拼多多）

（阿裏巴巴）

  探究本輪消費降級背後的原因，總結有以下(xià)幾點：

  1、在疫情三年、以及局部戰争頻繁發生(shēng)的背景下(xià)，全球貿易呈現(xiàn)出逆全球化(huà)的現(xiàn)象，疊加海外高利率環境抑制需求，作(zuò)為(wèi)世界工廠的我們出口受損，收入預期下(xià)降；

  2、房(fáng)地産面臨大周期性的調整，而居民(mín)财富主要都是不動産，根據劉紀鵬教授的統計全國地産總市(shì)值超60萬億美金(jīn)，房(fáng)價下(xià)跌則對應着居民(mín)财富收縮，間(jiān)接影響了(le)消費需求；

  3、人(rén)口紅(hóng)利見頂，需求的總量開始出現(xiàn)拐點。

  以上(shàng)的宏觀以及周期性的變化(huà)帶來(lái)了(le)需求的收縮以及消費行為(wèi)的變化(huà)，至于本輪周期将持續多久我們在此不做更深層次的探究，下(xià)文以白酒行業為(wèi)例，看看企業在面臨嚴峻考驗時(shí)所做的戰略調整。

  回顧茅台的發展，2009年至2012年在四萬億經濟刺激時(shí)期，茅台零售最高漲至2300元，一(yī)批價瘋狂時(shí)達到1700元，2012年末，中央出台了(le)“八項規定”和“六項禁令”，白酒需求重要的組成部分(fēn)“政務(wù)”需求迅速下(xià)降，使得茅台一(yī)批價大幅下(xià)跌逼近出廠價（819元）。雖然是由行政帶來(lái)的需求波動，但(dàn)與本輪一(yī)樣也(yě)同樣是需求階段性萎縮。

  在受禁令影響期間(jiān)，茅台做了(le)三件事(shì)：

  第一(yī)，首次對外開放(fàng)經銷權，2013年7月(yuè)(yuè)，茅台對外公布隻要當年以 999 元/瓶進貨 30 噸飛天茅台，一(yī)次打款約6350萬元，次年就(jiù)可以成為(wèi)茅台經銷商(shāng)。享受 819 元/瓶的出廠價，新(xīn)一(yī)批經銷商(shāng)為(wèi)公司 2013年帶來(lái)約2000噸左右的新(xīn)增銷量；

  第二，兩次降低(dī)經銷商(shāng)打款門檻，于2014年6月(yuè)(yuè)，茅台把代理(lǐ)權門檻從6350萬大幅放(fàng)低(dī)至800萬元；

  第三，面臨批價大幅下(xià)挫，茅台沒有選擇向經銷商(shāng)提價嘗試去穩定批價，始終保持順價，讓經銷商(shāng)保持盈利狀态。

茅台的幾個(gè)動作(zuò)讓其在行業低(dī)迷期既拓寬了(le)銷售渠道保證了(le)自身(shēn)的增長，也(yě)維持了(le)産品順價維護了(le)經銷商(shāng)體(tǐ)系的利益。相比于當年五糧液、老窖價格倒挂，茅台在下(xià)一(yī)輪白酒複蘇占據了(le)更為(wèi)有利的位置。

讓我們看一(yī)看這(zhè)一(yī)輪面臨行業調整茅台又做了(le)什(shén)麽：

第一(yī)、擴品類，以醬酒為(wèi)基礎将産品延伸至冰激淩、咖啡、巧克力、雞尾酒；

第二、上(shàng)調出廠價以飛天53%vol 500mL貴州茅台酒為(wèi)例，原出廠價969元計算(suàn)，根據約20%的提價幅度，上(shàng)調約200元/瓶，本次調整後出廠價格約1169元/瓶。

首先從擴品類的角度來(lái)看，市(shì)場(chǎng)更多是解讀擴的這(zhè)些(xiē)品類比如(rú)冰激淩、咖啡等都是針對年輕人(rén)的一(yī)些(xiē)消費需求，茅台此舉意在于培育下(xià)一(yī)代消費人(rén)群的消費習慣。的确，這(zhè)些(xiē)品類在年輕人(rén)中受到歡迎，能(néng)夠在年輕人(rén)心中立下(xià)茅台品牌的影子(zǐ)，但(dàn)是我們認為(wèi)更深次的原因在于需求萎縮消費下(xià)行期間(jiān)，茅台需要在不沖擊原有價格體(tǐ)系的情況下(xià)釋放(fàng)産能(néng)保證自身(shēn)延續增長。簡單的經濟學裏，價格是由需求和供給決定的，在需求曲線斜率降低(dī)或者為(wèi)負數時(shí)，加大供給勢必會造成價格下(xià)跌，那麽将增量的供給釋放(fàng)在主業以外的品類上(shàng)顯然是一(yī)個(gè)非常聰明的選擇。以咖啡為(wèi)例，一(yī)杯2ml，如(rú)果按照每天單店(diàn)60杯算(suàn)（最大單品），瑞幸大概有1.1萬家店(diàn)，僅咖啡一(yī)個(gè)單品就(jiù)能(néng)為(wèi)茅台解決450噸的銷量。擴品類效果是非常明顯的，茅台批價目前仍然維持在2700元/瓶的水平沒有過大的波動，反觀其他高端白酒批價仍然在進一(yī)步下(xià)探。

其次，茅台上(shàng)調了(le)出廠價約20%，一(yī)部分(fēn)原因同樣是為(wèi)了(le)保障2024年的增長，而逆勢提價無疑是對茅台品牌價值的進一(yī)步提升，更大的拉開了(le)與其他品牌的差距。雖然提價壓榨了(le)經銷商(shāng)一(yī)部分(fēn)利潤，但(dàn)隻要批價穩在高位，經銷商(shāng)利潤依然豐厚，經銷商(shāng)反饋下(xià)來(lái)大多都是理(lǐ)解和支持。

雖然我們有時(shí)候會形容茅台是一(yī)家傻子(zǐ)都能(néng)經營好(hǎo)(hǎo)的公司，但(dàn)顯然隻是一(yī)個(gè)笑(xiào)談，在行業調整期間(jiān)，企業的治理(lǐ)結構就(jiù)顯得尤為(wèi)重要，在上(shàng)一(yī)輪周期影響下(xià)茅台正确的應對和五糧液拉開了(le)差距。從這(zhè)一(yī)輪收縮周期下(xià)茅台的動作(zuò)來(lái)看，作(zuò)為(wèi)白酒大哥在丁總的帶領下(xià)依舊做出來(lái)非常好(hǎo)(hǎo)的表率。

我們再看看老窖，在茅台提價的同時(shí)，老窖也(yě)宣布對三款泸州老窖60版特曲（500ml*6）經銷商(shāng)結算(suàn)價進行提價，想試試水溫，但(dàn)随後又在年末對主産品1573降價打款按930/瓶執行（原打款價980元），同時(shí)每瓶掃碼出庫獎勵10元，意圖很明顯就(jiù)是想促進各路(lù)經銷商(shāng)的回款搶占市(shì)場(chǎng)。從股價上(shàng)來(lái)看市(shì)場(chǎng)給予了(le)負反饋，但(dàn)是行業面臨萎縮，這(zhè)是無奈而又正确的選擇。對于品牌力弱一(yī)些(xiē)的公司來(lái)說(shuō)，控量保價或者是降價保量也(yě)許是比較好(hǎo)(hǎo)的選擇。

在上(shàng)一(yī)輪調整期，茅台估值最低(dī)下(xià)探至10xPE，五糧液和老窖則是最低(dī)下(xià)探至 6-7xPE，周期的力量是強大而不可違逆的，這(zhè)一(yī)輪雖然可能(néng)也(yě)是一(yī)個(gè)階段性的調整，但(dàn)在下(xià)行期間(jiān)投資上(shàng)則是應該更為(wèi)謹慎。

消費降級對中國經濟和消費市(shì)場(chǎng)的影響是複雜的。一(yī)方面，消費降級可能(néng)會導緻消費增長放(fàng)緩，進而影響經濟增長。另一(yī)方面，消費降級也(yě)可能(néng)會釋放(fàng)出新(xīn)的消費需求，促進消費市(shì)場(chǎng)的創新(xīn)和發展。企業需要積極應對消費降級帶來(lái)的挑戰，調整産品和營銷策略，以滿足消費者的需求。具體(tǐ)來(lái)說(shuō)，企業可以從以下(xià)幾個(gè)方面入手：

  1、聚焦下(xià)沉市(shì)場(chǎng)。随着經濟發展，城鎮化(huà)進程加快(kuài)，下(xià)沉市(shì)場(chǎng)消費潛力巨大。企業應積極開拓下(xià)沉市(shì)場(chǎng)，滿足當地消費者的需求。

  2、發展新(xīn)興消費品類。随着消費結構升級，新(xīn)興消費品類不斷湧現(xiàn)。企業應積極布局新(xīn)興消費品類，搶占市(shì)場(chǎng)先機。

  3、強化(huà)供應鏈管理(lǐ)。企業應加強供應鏈管理(lǐ)，提升産品的性價比。

  4、創新(xīn)營銷方式。企業應創新(xīn)營銷方式，提升品牌影響力。

通過積極應對消費降級，企業可以抓住新(xīn)的消費機遇，實現(xiàn)可持續發展。

月(yuè)(yuè)有陰晴圓缺，大國經濟亦是如(rú)此。改革開放(fàng)經曆了(le)30 年的高斜率發展，經濟出現(xiàn)階段性的波動是自然規律。對于企業來(lái)說(shuō)，所謂的危機實際更是危中有機，經濟不好(hǎo)(hǎo)的時(shí)候正是産能(néng)出清的階段，而經濟不可能(néng)一(yī)直不好(hǎo)(hǎo)，如(rú)何在下(xià)輪經濟複蘇占據有利位置是企業需要思考的。從專業投資者的角度來(lái)說(shuō)，目前對于消費行業的投資要更為(wèi)謹慎，需要對企業的商(shāng)業模式、企業文化(huà)、以及治理(lǐ)結構有深入的研究和理(lǐ)解。